文 | 和君咨询，作者 | 王奇峰（和君咨询副总经理）
近年来，国内电影市场一直不太景气。根据国家电影局公布的数据，2024年国内电影市场全年总票房才425亿元，比2023年少了22.7%；去看电影的人数也减少了23.1%，上座率更是下滑了30.12%。
不过，就在这样的环境里，
一部投资才5000万的2D动画电影《浪浪山小妖怪》却火了。这部电影刚上映10天，票房就轻松冲破7亿，超过了《大鱼海棠》，成了国产二维动画电影票房的冠军。
这部改编自2023年bilibili短片《小妖怪的夏天》的低成本电影，还被央视评为“21世纪国产动画里少有的合家欢电影”。
那么，在电影市场整体都不好的时候，为啥《浪浪山小妖怪》能这么亮眼，让观众这么喜欢？它到底有啥魅力，让人忍不住想走进电影院去看看呢？
图片来源：元官微
内容策略：
情感共鸣和叙事创新
1. 底层视角与普世情感
在传统的西游故事里，英雄们都特别厉害，小妖怪们只能当个不起眼的背景板，取经路上跑跑龙套，连名字都没有，更别说有自己的故事了。但近几年，反英雄风格越来越流行，很多观众开始心疼那些不被重视的小人物。《浪浪山小妖怪》正好赶上了这股风，来了一场彻底的反英雄叙事。它把镜头对准了这些被忽略的小妖怪，让它们成了有血有肉、有平凡喜怒哀乐的主角。这群没名字的小妖怪，在宏大故事的夹缝里挣扎、期盼的故事，特别戳中咱们普通人的心坎儿——
“浪浪山外面还是山，可我想活成自己喜欢的样子”。
图片来源：上影元官微
2. 现实隐喻与深度批判
好的动画片可不只是给小孩看的，它们用奇幻的外壳，包着对现实社会的细致观察和深刻思考：小猪妖勤勤恳恳干了三年，还是够不着“大王洞编制”的门，找工作难上加难；乌鸦精就因为不小心看到了点机密，就被“优化”了，瞬间失业；狼妖每天按部就班巡逻，稍微出点错就被头领骂，还老担心被年轻妖怪抢了饭碗。这些情节让无数职场人看了直呼“太真实了”。而电影最后，那个社恐的猩猩站在悬崖上，拼尽全力喊“我是齐天大圣”，这种普通人拼命想证明自己价值的样子，又让多少人看得眼泪直流。
对底层的奋斗者来说，每次努力和突破都可能付出很大代价，这种对现实的深刻展现，让电影更有分量了。
3.
美学创新与文化传承
《浪浪山小妖怪》继承了第一出品方上美影（上海美术电影制片厂）“不学别人，不重复自己”的创作原则，坚守“中国学派”的艺术风格。制作团队花了四年多时间，精心打磨了1800多组镜头、2000多张场景图，用现在很少见的、特别细致的手绘方式创作，延续了《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》这些上美影经典作品的国风味道，让观众觉得“这画风太熟悉了，又回来了”。监制陈廖宇把美术制作总结成“笔墨入镜”，也就是“用国风笔墨来构建电影镜头”，制作时结合光影，让画面像宣纸一样自然流动，打造出独特的东方动画视觉体系；打斗场景用水墨晕染和飞白效果，展现出动作的力量和速度，特别符合东方武术“虚实结合”的美学，是对中国传统文化的生动诠释。
图片来源：上影元官微
传播策略：
全域渗透和情感转化
1.
IP运营前置化与生态构建
在《浪浪山小妖怪》拍的时候，上海电影就很有远见，提前开始搞IP授权了。等电影正式上映时，已经和30多个品牌合作，推出了800多款周边产品，建起了又大又全的IP生态系统。电影上映三天，相关的高端毛绒玩具就卖了2万件，盲盒在抖音上卖了9万件；和瑞幸咖啡联名的“小妖打工能量站”杯套，卖了超过40万杯。同时，电影还联动了实体经济，观众在上海影城线下吃饭消费后，能拿到大额购票券；拿着《浪浪山小妖怪》的电影票根，去大王洞风景区还能免费玩。这样用虚拟IP带动实体经济，电影的影响力就从银幕延伸到了生活的方方面面。
图片来源：上影元官微
2. 品牌联名与消费场景融合
浪浪山小妖怪在品牌联名上做到了全品类覆盖。
和瑞幸咖啡联名出了桂花乌龙系列饮品，还设计了“华容道拼图挂件”，让瑞幸小程序的日活用户增长了47%，相关话题阅读量过亿；和全家便利店合作，把门店变成了电影里的场景，搞成“全家补给站”，让主题门店的客流量涨了200%；和英雄钢笔合作，推出以小猪妖为灵感的钢笔礼盒，帮这个老牌钢笔品牌变得更年轻。此外，小妖怪的形象还和汽车、卡牌、潮玩、游戏、运动等品牌合作，覆盖了线上游戏、线下展览、餐饮等多个场景，全方位融入了大家的日常生活。
图片来源：上影元官微
3. 社交媒体裂变与圈层突破
浪浪山小妖怪精准抓住了打工人的难处，巧妙地做成了容易传播的内容，吸引观众二次创作和分享，
成功从动画电影“破圈”到了职场领域。在抖音上，“公鸡画师是老乙方”的内容获得了170万点赞，成了设计行业从业者自嘲、发泄情绪的热门话题；B站上，“浪浪山妖怪再就业”的二创作品播放量破了一亿，创作者们凭想象力给电影角色赋予了新故事；知乎上，“如果你是浪浪山小妖”的话题有超过8万条回答，网友们纷纷代入角色，分享自己的感受和思考，实现了从影视内容到大众情感共鸣和深度互动的跨越。
战略意义：
“大IP开发”战略落地的标志性成果
1.
从票房依赖到多元收益
《浪浪山小妖怪》用千万级的制作成本，预计能带来17亿的票房，回报率超过30倍。
这个成绩彻底打破了“3D动画更好卖”的行业老观念，让大家看到二维动画在市场上的巨大潜力。
图片来源：猫眼电影专业版
更值得注意的是，
电影在票房外的收益也很亮眼。
猫眼研究院的数据显示，2025年暑期档衍生品收入增长了120%，其中《浪浪山小妖怪》占了近30%；上映第一天，上海联和院线的周边收入就超过了700万。以前，国内电影公司90%-95%的收入靠票房分账，而好莱坞大公司（比如华纳兄弟）票房只占30%左右。现在，上海电影正在加大电影IP的衍生品开发、品牌授权等多元化运营力度，想挖掘出比票房本身更大的商业价值。上影集团党委书记、董事长，也是《浪浪山小妖怪》总出品人的王隽说：“一部成功的动画，不该只在电影院放90分钟。”《浪浪山小妖怪》就是这种战略下的成功例子。
2.
从短期爆款到长线生态
2023年，上海电影收购了上影元51%的股权。作为上影集团大IP开发战略的执行方，上影元的核心业务是围绕旗下的60部经典动漫和影视作品的著作权，做全产业链的开发和运营。收购后，上海电影以上影元的IP资源为基础，建起了“电影发行放映 大IP开发运营”的双轮驱动模式。这个模式的核心是提前布局IP的全生命周期，打造可持续发展的生态，推动授权、游戏开发、文创衍生等业务一起发展，让上影元成为上海电影的新增长引擎。
以《浪浪山小妖怪》为例，它改编自《中国奇谭》里特别火的单集短片《小妖怪的夏天》。开发路径是先在bilibili上发低成本短片试水，根据观众反馈丰富剧情，再选爆款短片做成长片电影；同时用短片和二次创作积累的内容资产反推长期开发，同步推进品牌合作，通过IP授权、联合开发等方式实现商业化。靠这个模式，《浪浪山小妖怪》IP实现了从短期爆款到长期生态运营的跨越。未来，在这个模式下，上海电影可能会出更多好作品，助力“奇谭宇宙”目标的实现。
3. 从单点突破到系统赋能
除了电影开发，上海电影还在积极布局新技术，想革新内容呈现形式，给全产业链做数字化赋能。其中，上影元和VIMOXR合作，联合出品了《浪浪山小妖怪》的XR版本——《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》，计划八月底上线。到时候，观众能用VR设备“走进”大王洞、小雷音寺这些经典场景，变成浪浪山的小妖怪，沉浸式体验电影里云雾缭绕的国风世界。此外，在XR体验里，还能四人组队，扮演不同角色，分工合作闯关，通过这种新形式，增强和作品的情感连接。
图片来源：上影元官微
与此同时，上海电影还在影院端发力，建“数据驱动的影院数字化中枢”，把AI技术用到从剧本创作到终端放映的全流程中。一方面，用AI辅助创作，基于600多部作品训练的“中国动画学派大模型”，给画师提供创意参考和风格指引，帮他们更精准地找到观众的喜好；另一方面，用AI深度分析观众的观影数据，了解他们对剧情节奏、角色、画面风格的反馈，为后续电影创作、排片调整、衍生品开发等提供数据支持，深度赋能电影的制作和宣发全流程。
4. 从商业IP到国家文化符号
上海美术电影制片厂是中国传统动画的标杆，靠《大闹天宫》《哪吒闹海》这些经典作品打下了深厚的文化基础。现在，
《浪浪山小妖怪》在传承传统的基础上，为动画IP的年轻化和深度运营开辟了新路。
《浪浪山小妖怪》扎根在《西游记》这个传统文学土壤里，却跳出了经典叙事框架，用底层小妖怪的独特视角重构西游世界，让观众看到一个更立体、更贴近普通人生活的西游故事，给西游IP注入了新活力。在美学上，《浪浪山小妖怪》延续了上美影的基因，用二维水墨风格画出烟雨朦胧的浪浪山，制作团队还把山西五台山佛光寺、晋祠水镜台等传统建筑元素，用细腻的工笔融入动态影像，让中国传统绘画在动画里焕发了新活力。
对中国传统文化来说，挖掘价值需要结合时代精神创新，这样才能做出既有文化底蕴又贴近大众的好作品。《浪浪山小妖怪》为传统文化符号的当代转化提供了鲜活例子，也给中国文化产业的发展提供了宝贵经验。
未来展望：
动画电影IP运营的新起点
《浪浪山小妖怪》票房持续上涨，不是一部电影的单独成功，而是上海电影在内容创新和产业升级上迈出的关键一步，标志着它在构建有全国甚至全球影响力的文化IP生态体系上，已经进入了实质性突破阶段。这个成功的背后，是上海电影
以IP为核心驱动力，重构产业价值链的战略眼光
，通过对IP资源的深度挖掘和开发，不仅验证了本土原创内容的市场潜力，还为上影元IP资源库的规模化运营提供了可复制、可推广的范例。
上影元储备的优秀经典IP资源，在《浪浪山小妖怪》成功经验的加持下，有望通过“
内容深耕 场景延伸 技术赋能
”的三维模式，持续释放产业能量。一方面，通过精细打磨IP的人物内核，从角色塑造到故事宇宙延伸，每个IP都能持续产出好内容；另一方面，场景延伸能开拓“票房之外的增长点”，从联名衍生品到沉浸式剧场，多维度拓展IP的商业价值，延长IP的生命周期。同时，技术赋能会给IP注入科技基因，用虚拟制片、沉浸式体验等前沿技术，打破传统动画的表现边界，实现内容和形式的突破，形成“内容破圈—流量聚合—商业变现”的闭环生态。
展望未来，我们有理由相信，《浪浪山小妖怪》的成功只是个开始。在上海电影的带领下，会有更多承载中国文化基因的原创IP出现，通过系统化的开发和运营，让“中国故事”以更鲜活、更多元的方式走进全球观众的视野。也希望国产动漫能抓住这个机会，在坚守文化根基的同时拥抱技术革新，在IP开发的道路上不断突破边界，从“单点爆款”走向“生态繁荣”，让世界看到中国动画的无限可能。
图片来源：上影元官微