作者|市象 王铁梅
在大家说的“最强影视寒冬”2025年，几大长视频平台还是打得不可开交。
5月13日，突然开播的由宋祖儿、刘宇宁主演、改编自女频头部古言同名IP的《折腰》，虽然是空降播出，但才用了六天，就成了2025年腾讯站内热度最快破三万的电视剧。优酷马上跟上，在5月18日播出了郑晓龙执导，顶级流量明星演的古装权谋剧《藏海传》，播了38小时内，就达到了站内热度破万，创了优酷自2024年改版以来最快破万热度剧集的纪录。
根据灯塔数据，《折腰》开播首天播放量就达到了1951万，进了今年正片播放量排行榜TOP5，播了8天后正片播放量有4980万、市占率17.08%，连续7天都是全网网剧日播第一。而《藏海传》靠着顶流明星的粉丝捧场，播了才3天，全网正片播放量就突破了1亿。
相比之下，的年代剧《人生若只如初见》和《折腰》同天上线，虽然没有《折腰》和《藏海传》那么高的热度，但也靠着首日热度5810挤进了今年爱奇艺站内电视剧首日热度排行榜前十。
三大视频平台在这个五月正面硬碰硬，让本来冷清的影视市场在第二季度又活过来了。可就在这时候，几部大剧打得火热、平台抢着争流量的背后，会员却悄悄“流失”，就是其中之一。
“自从有了云包场，我就停了交了7年的腾讯视频会员，专门等着抢云包场。虽然不是每次都能抢到，但就算抢不到，我也不自己花钱买VIP了，总觉得心里不平衡。”腾讯视频用户小茉告诉「市象」。
云包场就是说，粉丝、主创或者品牌方通过视频平台买会员或者看剧的权益，然后设置一个观众要看够多长时间，免费送给普通观众。这也是一种给影视剧造势、宣传的方式。
这个原本是电影行业里一种小范围的宣传手段，2023年被芒果TV用到电视剧和综艺里之后，现在就像野草一样疯长，开始往谁也说不清的方向狂奔。
01 卷出天际的云包场
“我最早听说长视频平台有云包场，那时候还只能看特定的剧，权益特别少。后来能领一周或者半个月的VIP，再后来能领整月的VIP。数量也从几千几万涨到了几十万。”小茉说。
芒果刚开始搞云包场的时候，他们自己做的综艺《快乐的大人》开播，主演沈月包了五百个座位，但只能看《快乐的大人》第一期。后来芒果播的《以爱为营》《花儿与少年》《披荆斩棘》这些剧综，都能送指定剧或者综艺的指定集数看。那时候的云包场，真的只能“单次包场”。
云包场的性质开始变味，是在腾讯视频《繁花》开播之后，芒果TV原本说的“指定剧综指定集数看”的权益，在腾讯变成了主创直接送腾讯视频月卡，总共送了1000多份。几个月后，还搞出了“为TA加座”的功能，粉丝能在主创的包场里点“为TA加座”，粉丝充的钱越多，偶像的签名照、专属福利就越多——这简直就是把剧集热度明码标价卖了。
从那以后，几大视频平台的云包场玩法慢慢都一样了，都是设置看剧时长，送视频平台月卡。而且粉丝能参与之后，云包场的数量就多得控制不住了。
据豆瓣小组“收视率研究中心”统计的公开云包场总数据，到5月22号，优酷热播的《藏海传》云包场已经花了超过1032万元，座位有34万，成了第一个千万级云包场的剧；腾讯的《折腰》，也花了超过707万元，座位超过23万，在所有有云包场的剧里排第二。
这意味着，在这两部剧播的时候，有五十多万观众能免费拿到腾讯或者优酷的VIP月卡。
“其实业内很早就知道云包场这种剧宣方式，但用到爱奇艺、优酷、腾讯这些平台，确实是这两年的事。平台和投资方一开始对云包场还是挺谨慎的，限制多，规模也小，可看看现在，云包场的发展简直畸形。”元丰说。
元丰透露，现在业内都达成共识了，云包场已经不是自愿参与的游戏，成了行业里的“基础操作”。不管是头部剧还是腰部剧，只要片方还想在影视行业里混下去，云包场就必须搞。
“对那些预算够的头部剧来说，云包场本来就在剧宣预算里，这种模式能给剧带来最直接的热度，所以那些已经花大钱的剧不会少搞云包场。这种剧一般都有流量明星演，这些明星的粉丝更想让偶像证明自己“能扛剧”，拿到更好的资源，所以更愿意花大钱买云包场，就像现在热播的《藏海传》和《折腰》。”
但对那些成绩一般的剧，元丰说，“包场赔罪”的说法真不是瞎说。“以前有平台直接问片方和艺人打算包多少，平台这么问，意思很明显，不包是不可能的。花大钱买来的剧播得不好，拉新也没达标，平台的不满很明显，下次还想合作的话，只好靠包场来表示表示。”
拿腾讯视频来说，普通用户买会员，包月的话，前三个月每月16元，之后每月25元，要是包年，每月不到20块钱就行。
但买云包场的时候，100份以下必须按每份30块的原价买，100份以上才能打9.5折，1000份才能打8.5折，也就是每份25.5块。按单份会员算，平台从云包场里赚的钱可能比观众正常买会员还多。
02 有了云包场，不再买会员？
“从现在的云包场情况看，我得说，平台太短视了。这点小便宜，很可能会毁掉花了十年才培养起来的国内观众看剧付费的习惯。”元丰感叹。
在社交平台上，已经有很多网友都在讨论云包场，还说有这种天上掉馅饼的好事，以后再也不会充各大视频平台的会员了，小茉就是其中一个。“现在随便一部剧都有包场，从几百份到几十万份都有，只要有新剧播，就有云包场，这种情况下谁还自己花钱，那不是冤大头吗？这部抢不到，我就等下一部。”
随着云包场数量一下子多起来，“有便宜不占白不占”的想法也在用户里传开了，小茉就是典型。
作为腾讯视频的老付费用户，小茉一开始不信云包场这回事，“刚开始我觉得云包场限制多，数量也少，怎么可能谁都抢得到。但后来各平台云包场越来越多，还不让重复抢，普通用户抢到的概率大了很多，我自己抢到之后，就停了腾讯视频的会员包月。”
云包场规模越来越大，大家都知道了，甚至有微博账号专门每天统计各平台的云包场数量，方便用户领。观念的力量可大了，一旦用户习惯了每月领免费会员，为正版视频付费的意识肯定会受影响。就算有些用户没抢到云包场，心里也会不平衡，很可能会去盗版。
爱奇艺2024年就不公布付费会员人数了，腾讯视频的付费会员人数从2021年开始连续三年降，优酷的月活人数只有爱奇艺、腾讯的一半，都快被红果短剧超了。付费业务一直是国内长视频平台最核心的生意，现在的情况显然不乐观。
现在各平台一个劲儿地扩大云包场规模，对付费会员业务来说，简直像喝毒酒解渴。
“除了破坏观众的付费意识，云包场更影响的是以后各制片公司选演员。”元丰说，“我们去年有个项目，云包场投入占了总预算的15%，但最后转化率不到5%。就算这样，还是得拿这笔钱搞云包场，所以选一个自带粉丝、有能力包场的演员就特别重要。”
虽然影视行业一直把资源给流量明星和大IP，不愿提高编剧的地位，不愿花钱打磨剧本，这已经是行业的老毛病了。但云包场一出来，肯定会加剧“差的把好的挤掉”的现象，影视行业的寒冬可能更难熬了。
03 虚假的流量游戏
对影视行业来说，粉丝和观众其实是两拨人。平台能通过云包场直接从粉丝那里赚钱，包括拉新数量、剧集热度，甚至广告曝光，都能在短时间内搞出不错的成绩。但这种漂亮的数据，其实是虚假繁荣，归根结底决定行业生态的，还是观众。
“现在平台好像都沉浸在云包场带来的大流量里了，不管观众对一部剧评价怎么样，只要粉丝堆够云包场，就能把一部剧硬捧成‘爆剧’。《大奉打更人》就是个好例子。”小茉告诉「市象》。
《大奉打更人》是男频头部IP，背后是阅文和新丽，由顶流男星王鹤棣演。本来是2025年被寄予厚望的第一部大剧，但开播后，口碑直接崩了，豆瓣评分才5.4分，超过6万人打一星二星，剧情讨论大多是负面的。很多观众觉得剧情节奏不行、角色塑造有问题。
据统计，《大奉打更人》播的时候，云包场花了将近700万，数量将近23万份，在现在有云包场的剧里排第三，仅次于《藏海传》和《折腰》。可能也是因为这个，播了15天后，《大奉打更人》成了腾讯视频2025年第一部站内热度破30000的剧，进了腾讯的爆款俱乐部。
“一部剧能不管观众感受，靠砸钱云包场硬‘爆火’，有了第一个，很快就会有第二个、第三个。我再也不信什么‘爆款俱乐部’的剧质量了，未来长剧行业让人担心。”小茉说。
平台原本设热度值标准，就是不想只靠播放量一个标准来评价剧好坏，给行业数据评估定个更健康客观的标准。但有了云包场，反而给了制片方和粉丝给剧“冲业绩”的机会，靠砸钱把热度搞得很高，这让平台的热度值标准慢慢失去观众信任，变成一场荒唐的“自娱自乐”。
“平台觉得云包场简直是天上掉馅饼的好事，不管剧播得好不好，平台都能通过云包场把风险转出去，少亏钱，数据还能超预期。但制作方为了满足平台的各种数据要求，粉丝为了偶像的面子，不停地加大云包场投入，就像自己给自己刷单一样，本来就不多的钱都花在这种数据游戏里，真正用来提升作品质量的钱却越来越少了。”元丰说。
今年，几大长视频平台都提出了“长剧变革”的口号，想提振长剧质量，去掉水分，再用优质内容把观众注意力抢回来。但从现在的云包场发展情况看，面对寒冬的冲击和生存挑战，平台还是离不开对流量的依赖和眼前的利益，“回归内容本身”更像是一句没用的空话。
（文中人物为化名）